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近几日,关于《纸牌屋》、《新闻编辑室》等热播美剧的节目发行方奈飞(Netflix 的中文译名)要来华的消息被各大媒体头条炒得甚嚣尘上。这则消息的来源则是:

Netflix 负责流媒体业务的副总裁 Robert Roy 在印度尼西亚召开的 2017 年 APOS 大会上公布的。随后爱奇艺官方证实,“与 Netflix 将开展基于内容层面的相关合作,” 此外,爱奇艺特意强调,“合作会严格遵守网上境外影视剧管理的有关规定。”

爱奇艺发言人表示,双方将在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作,Netflix 旗下的《黑镜》《怪奇物语》等优质内容最新季有望实现双平台中美同步独家更新。但 “有望” 二字似乎也暗示,现在说它 “进入中国市场” 还太早,引入几部剧集并不能说明太多问题。

这几年间,基于大刀阔斧进军全球战略的 Netflix 要来中国的消息传了一轮又一轮,虽然每一次 Netflix 都信誓旦旦地说希望能够很快进入中国市场(上一次说要和万达合作成立中国公司),但没有一次成真。也许是这样的话说得实在太多,这一次开始就选择相信其真的找到曲线入华通道的人并不多。奈飞在去年底在自家三季度的财报电话会议上交过底:考虑到监管压力,申请牌照是其入中国的唯一路径。别忘了,所有美剧进入中国头上都有高悬的一纸红头文件——限外令

根据中国广电管理机构国家新闻出版广电总局 2015 年下发的《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》,引进剧在视频网站有 “数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”4 项主要原则。

新上线的境外影视剧必须拿到 1 季的全片并配好字幕交给北京局审核,审核通过后,取得引进许可证号方可上线播出。也就是说,如果光计算一季的播出时间,保守地一季 12 集周播剧,这就要消耗 84 天,并且在内容多样性和配额上还有具体的条款约束。

所以,想在爱奇艺追看 Netflix 五月即将开播的新一季《纸牌屋》的同学,看到这里可能要失望了。就拿《权利的游戏》S3 和火遍海内外的 《西部世界》举例吧,现在去看腾讯视频上购买的版本里面全都是 “精选” 后的中国版,想看原版还得通过其他方式。所以注定了,Netflix 与爱奇艺的合作也不会超出规定范围。说到这里,笔者依稀记得 2014 年末腾讯与 HBO 两家公司合作——腾讯成为 HBO 在中国的独家网络合作伙伴的旧闻。

前事不忘,后事之师

彼时广电总局的先审后播政策还未出台。当时宣传的内容也是腾讯视频将独家官方播出 HBO 内容。将在这一在线视频平台播放的剧集包括《权力的游戏》(Game of Thrones),《罗马》(Rome),《兄弟连》(Band of Brothers),《大西洋帝国》(Boardwalk Empire),《新闻编辑室》(The Newsroom),以及《真探》(True Detective)。

笔者熟悉的《新闻编辑室》是 2012 年到 2014 年连载的电视剧,直到 2015 年 2 月份腾讯视频才引入上线,在盗版大行其道的内地市场喜爱这部剧的粉丝早已通过各种渠道追完了这部剧,2014 年 1 月即开播的《真探》也是在收获国内美剧圈的好评之后于 2015 年初开始在国内的视频网站 “初见”。想必那时,不少人和笔者一样在企鹅家默默 “怀旧” 了一把,看完内心霎那间充满了正版玩家的那种优越感。

不过这两年,随着资金、流量的基础愈发雄厚,在线视频企业将目光转移到国内电视无法直接观看的韩剧、美剧等海外版权资源。中国视频网站竞相追逐国外影视版权和收割海外市场热门资源早已是公开的游戏规则。艾瑞咨询(iResearch China)的数据显示:2016 年,中国在线视频市场规模为 609 亿元,同比增长 56%。随着用户规模扩大,用户使用黏性增加,预计到 2019 年将达到千亿级,用户付费将占比 38%,成为视频行业第二大收入来源。可见在中国合法在线娱乐频道发展之迅速,所以即使当下的大环境再不堪,也是视频网站们想要发展壮大而不得不下的一步棋。

成为本土的 Netflix 又如何?

这两年,视频网站烧钱在自制节目的节奏上可谓你方唱罢我登台,也成为了资本燃烧的一个无底洞。截至 2016 年的财报,几家大型视频网站依旧没有能够摆脱巨亏的泥潭,不过想要成为下一代互联网时代电视台的梦给了资本和市场坚持投入的决心。

优酷土豆的 CEO 古永锵甚至有个 “痴梦” 的计划:在 5 年里超越 Netflix 和 YouTube——这两年优酷土豆做的事情,全把赌注都押在了 PGC 内容上,也就是由专业人士生产的视频。《万万没想到》和《罗辑思维》是两个比较有代表性的例子。前者在优酷上播出了三季,总播放量接近 20 亿,衍生而出的大电影票房也超过了 3 亿。后者在优酷上连载了 158 期,总播放量也超过了 3 亿。从 2009 年优酷推出的 “青年导演扶植计划”、到和阿里影业一起扶持青年喜剧人才的 “ 8090 喜剧工场”、再到和阿里百川推出的自频道扶植计划,优酷土豆把购买版权节目那里省下的钱,都用来扶持 PGC 了。这可能代表了国内视频网站另一大 “野心” 所在。

在扶持 PGC 内容方面,优酷土豆不是一个 “人”,早在 2015 年腾讯视频就宣布要签约并重点支持 100 个优质 PGC 项目。去年底,爱奇艺宣布要拿出 5 亿来扶持 PGC,乐视更是号称要投入 70 亿。

回顾历史,视频网站们要做的无非是想复制 Netflix 的成功之路——这家早期依靠在线 DVD 租凭服务起家的公司转型之后全面转向了在线视频业务,从一开始只有别人家电影电视剧和节目到市值超过 500 亿美元,成为全美最大的流媒体服务商,世界领先的互联网电视服务提供商,只用了两年多时间。他们是怎么做的呢?

Netflix 在 2016 年生产了 31 部自制电视剧——这个数量是 2015 年的两倍。计划在内的还包括 10 部电影、30 部儿童剧、12 部纪录片和 12 部脱口秀;比如花钱购买版权,Netflix 的内容采购成本也在每年攀高,这里插一句 Netflix 还从 BBC 手里抢到大热的迷你剧《黑镜》最新一季;当然还有还有内容独家、又能绑住用户的,《纸牌屋》就是一部花了 1 亿美元、折合每一集 400 万美元的电视。去年为止,Netflix 自制剧所占的成本将占到购买版权成本的 14%。

总结上述来看,自制剧无疑是取得用户忠诚度的最好解决办法了,这点上几家视频平台也都有样学样在暗自较劲。在付费方式上,模仿 Netflix 模式的包月服务已经取代广告收入成为了各大视频网站新的收入增长模式——比如为了看完《盗墓笔记》,不管你是掏腰包购买 VIP 一口气看到底,还是忍着漫长的广告每周等一集,爱奇艺的钱袋子都是装得盆满钵满。

今年一季度,Netflix 营收和新增用户数目双双不及预期。该公司一季度国际流媒体用户数净增加 353 万,低于预期的 390 万;一季度营收 26.37 亿美元,略不及市场预期的 26.5 亿美元。

不过话说回来,Netflix 在近几年巨大的投入在带来更多用户的同时,并没有带来可观的利润增长,似乎遇到了瓶颈。为了不失去用户的注意力、吸引更多的用户过来看剧集,Netflix 要更费力地、频率更高地补充新的内容,像填一个无底洞那样。这点对于国内一众视频平台而言形势更显严峻——想做好 365 x 24 都填不满的互联网电视台,这还不知道要烧多少钱。视频网站行业三两年内可能都是 BAT 的烧钱游戏,就看谁能先占山头!不排除这也是本次内容合作的一大诱因。

素材来源:题图源自奈飞另一部著名自制剧《马男波杰克》。这部带有绝望色彩、充满愤世大实话的喜剧,用荒诞的美式幽默,恰到好处地讽刺了政治和人性;文中插图来自网络。