北快手南抖音,它们有毒我们没药

抖音 快手

“不去了,在看抖音。”

春节回家闲着无聊,想约朋友(姑娘)出来坐坐,有两个人以一致的理由拒绝了“黄陂吴亦凡”(我本人)。

竟然被一款APP重复击倒,作为一个自以为颇有个性和追求的90后,就算我那好看的皮囊能忍,体内有趣的灵魂也忍不了——当即下载了软件,想见识一下我的“敌人”到底是何方神圣。

半小时之后,一个准中年微胖油腻大叔正盯着手机瘫在沙发上,时而一脸认真,时而发出一阵怪笑……一直到我妈来回三次喊吃饭,我颇不耐烦:

“等会再吃,在看抖音。”

抖音有毒。

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据说我的症状只是早期,有很多朋友看到晚上不睡、频繁起夜、无故大笑,以及对着手机自言自语……

举起手机,选择一首歌曲或背景乐,对嘴型表演出15秒的视频,然后发布,等待点赞和评论。很多人看不明白,这款去年1月刚拿到种子投资的音乐类短视频怎么突然就火了。

这里不得不提到它的鼻祖——Musical.ly。对,就是那款后来被今日头条收购,和抖音合并的美国音频社交软件。抖音从界面、功能,UI设计、定位、人群画像上都像极了Musical.ly。有媒体评价说,抖音是“像素级”抄袭了Musical.ly。2014年7月上架的Musical.ly,打的旗号是“音乐版 Instagram”,到2015年7月时,Musical.ly已是苹果美国App应用商店榜第一名。

Copy to China,朴素的“互联网创业法则”又一次起了作用。不过如果你觉得抖音仅仅是Copy,那它的成功也太简单了——我们已经见过太多在Copy to China的产品在国内市场遭遇滑铁卢了,社交尤其是重灾区。

有很多人分析过抖音成功的诸多产品、运营逻辑,这里不再过多赘述,仅从传播的角度来说一点:抖音几乎在产品的每个阶段都踩准了热点,堪称品牌传播的案例。

启动探索阶段,彼时直播风头不再,短视频暗流又起。年轻的用户已经对锥子脸、暴露装、人造美女+土豪豪横行的单一乏味秀场直播套路丧失了新鲜感。

画个重点,不是说对颜值丧失了新鲜感,而是对人造的、单一的、重复的脸丧失了好感。颜值依然是巨大的生产力,特别是中国。

抖音精准地找到了这样的机会,在不断的尝试中找到了差异化的路径——神曲、电音、魔性舞蹈……光看美女没意思,看美女男神对嘴唱歌、跳舞,才艺展示,还有收割力强大的神曲,吸引力是不是更大了?再加特效、贴纸、滤镜这些早已被直播教育过的潮流玩法,给人的感觉(极有可能是错觉)就是:“这里不仅有好看的皮囊,更有有趣的灵魂”,比那些“妖艳贱货”(直播)好多了。好看、好玩,又不显得low,抖音迅速完成了初始用户的积累,成功拿到了今日头条的种子投资。

成功抱得大腿之后,抖音开始了简单粗暴地疯狂拉新——拼命砸钱,哪儿热往哪砸。红极一时的《中国有嘻哈》、《明日之子》,老牌综艺《快乐大本营》、《天天向上》……不难发现,抖音几乎将将2017年主流的综艺节目赞助了个遍。加上今日头条这个巨大流量入口的加持和自身运营端的配合(微博等),在短短的半年内,抖音用户量体量增长了10倍以上,同年8月视频日播放量已突破10亿。这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段,抖音全面暴露在大众视野,实现品牌和产品双扩散,奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。

占据了领先地位后,抖音在去年到今年年初又抓住了一个重要风口——直播答题。谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会,今日头条旗下视频矩阵产品火山小视频、抖音短视频、西瓜视频加上直播答题——《百万英雄》,抖音迎来了第二波产品高速增长,继续高更猛进。在2017年12月22日,抖音成功登顶国内App Store的免费榜。

与此同时,抖音团队国际化也展现出大杀四方的强大收割力。去年底,抖音国际版Tik Tok在登陆日本市场后很快就超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头,还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用,成为日本App Store免费榜第一的App。今年初,Tik Tok在泰国市场又成功登顶当地App Store排行榜榜首。

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于是江湖中开始有了“抖音”的传说:“北有快手南有抖音。”这匹黑马以惊人的姿态逼近甚至在某些层面已经超过了短视频领域的王者——快手。

从国内App Store 免费榜单来看,上线 500 天的抖音已经压超越了快手的“一哥”地位。1月31日至2月27日不到一个月期间,抖音短视频在App Store的排名一直稳居高点。截至发稿,抖音依然强势霸占着App Store中国地区免费软件榜单第一名,远远抛开对手——快手在第17位。

风云变幻的短视频旧有格局会再一次被改变吗?从数据来看为时尚早。

极光大数据的数据显示,一月初到二月底,快手和抖音的渗透率、日活、新增都迎来了加大幅度的增长,不过在三个维度上快手都形成了强势压制。在DAU日活这个数据上,快手基本保持在1亿的水平,而抖音的峰值出现在3500万左右,差距明显。

另一组来数据,来自第三方数据机构QuestMobile,春节期间(2月1日—2月21日),快手DAU同样超过1亿大关,但抖音的数据和极光差距有点大,QuestMobile清清楚楚的数据是DAU峰值超过6000万。

抛开这些差距不说,毫无疑问,快手这个老大的头把交椅还算稳固。此外,在百度搜索指数和微信指数层面,快手同样领先其对手。

抖音的高歌猛进或很容易让人产生一种错觉——快手是不是快不行了。你可能对神秘的乡土力量一无所知——实际上去年3月拿到腾讯领投3.5亿美元融资时,快手公布的的DAU是5000万,不到一年时间,DAU的增长已经超过6000万,其估值也从50亿美金一路狂飙到180亿美金。

快手的忧虑是来自今日头条短视频产品矩阵的围剿,包括抖音,西瓜视频、火山小视频在内,都在去年到今年取得了相当大的进步,按照QuestMobile的数据,三者日活相加已经相当于甚至超过了快手。

与此同时,今日头条动还开启了全球买买买模式——2017年2月,收购北美知名短视频社区Flipagram;11月,收购音乐短视频社区应用Musical.ly;11月,5000万美元参与猎豹移动子公司海外直播平台Live.me B轮融资;近日传出其完成了对Faceu激萌3亿美金的收购。强化视频生态的野心可见一斑。

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除了市场层面的厮杀,据说在短视频的价值链条里,“玩快手的瞧不起其他直播平台的,玩抖音的人瞧不起玩快手的。”

就像玩知乎的看不起玩贴吧的,玩DOTA的瞧不起玩LOL的。对比快手和抖音这两个不同版本的成功故事,很多细节都值得玩味。

快手的出名或许可以归结为一起意外事故,那篇在朋友圈广为流传的《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》里描述的“乡土中国”式快手——低俗、简陋、粗糙土气……在今后很长一段时间都是CEO宿华竭力想摆脱的形象。

即便他一次次在种种论坛现场、媒体面前解释:快手是真实世界的投影、记录者,算法没有对错,第一印象这种东西依然相当估值固执。在百度或者知乎上搜索“快手为什么low”、“快手为何招人嫌”,答案比比皆是。

相较而言,抖音很快就占住了年轻、潮流的风口,区别于快手走的平民生活化路线。但实际上,这样的区别并非泾渭分明,一成不变。

最近一次点开抖音,明显发现画风开始有了转变。比如,段子手、搞怪视频的比例多了起来,看起来更像一个综合性短视频社区——更像快手了。

一方面,在抖音的强大引流效应之下,不少快手UP主(指在视频网站、论坛、App等平台上传视频音频文件的人)开始转战抖音;另一方面,当抖音的用户数激增到一定规模,也就很难保持住(至少看起来)一个特有的调性。

这样的变化曾出现在诸多红极一时的爆款上——你是不是觉得知乎不那么深刻了,豆瓣不再像以前一样精致了——多数人的另一面是平庸。

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不论是快手还是抖音,都很难说谁代表更高级的审美趋势,谁反映了更真实的中国青年全貌。因为小镇青年是真实的,城市青年也是一种真实。而大多数时候,他们一会儿是乡镇青年,一会儿是城市青年。

中年大叔已经看清楚了,现实世界的真实面貌往往要加上你不喜欢的那一部分,比如城市青年不喜欢的“土”和“俗”,乡镇青年不看不上的“装”和“演”。

所以加起来说,现实的真面貌很可能是:又土又俗,还挺能演。

年轻人有一点是相通的,看脸、猎奇、追新、求变,抓住了他们,就抓住了社交生意的本质。另一面是,从社交、直播、到答题的数次风口中,昙花一现的产品太多了。

那快手、抖音、秒拍、美拍、映客真的有本质区别吗?

问题还是老问题。如何应对年轻人短暂的新鲜感、多变的喜好,如何在满足不同年龄层人群喜好的同时,又保持自身的调性。这是快手和抖音都会面临的局面。

至于哪一种成功故事更高级,更值得更值得追求?对于创业者来说,答案是“每一种”。

只不过对于凡是总想多问几句、多想一些的人来说,现在的局面不免遗憾:承载内容的媒介变了又变,但今天依然是个优质内容稀缺的时代。而社交媒体、内容创业越是热闹,这种对比就越是刺眼。

春节期间,除了抖音快手吃鸡养蛙,还有一篇文章很出名,讨论《人是怎么废掉的?》,里面列举了废掉的几个特征,比如沉溺于轻易获得成就感的东西,游戏、种马小说,只接受低密度的信息,八卦、娱乐、段子……

看完之后,中年胖子习惯性出了一手汗,赶紧卸载了抖音,直到写这篇文章时又重新安装,然后又无法自拔地刷了两个小时。

前文说的“北快手南抖音”的江湖传闻还有另一个版本——“中国智障千千万,快手抖音各一半。”

吓人。

头图制作:豆腐