“今天不是为了赚钱,就是为了交个朋友。” 话音刚落,老罗看到抖音直播间里有人刷了一份嘉年华礼物,急忙问工作人员 “这很贵吧?” 得知价值不输于火箭之后,礼尚往来地表达了感谢。

自称 “初代网红” 罗永浩为这次抖音卖货首秀蓄谋已久,从微博宣布进军直播卖货、公开招商,引得三家直播平台竞价争抢,到抖音上连发五条预热视频,微博屡次回怼质疑声,他成功的引起了各界的关注。凭借强大的号召力,在抖音直播开始没有卖货之前,老罗就吸引了两百万在线观众,收到了 25.8 万人民币打赏。

抖音直播三个小时,罗永浩的直播间累计观看人数 4892.2 万人次,订单量达 90 万,销售额 1.9 亿,打赏收入 362.3 万。从数据上来看,对于花了 6000 万签下老罗的抖音来说,这场直播似乎已经值回了票价。

尽管这份成绩单还算亮眼,但作为 “新人” 的老罗却在直播中数次低头认错,很多流程上的纰漏一个接一个,比如忘了上商品链接、把控不好节奏、商品被扒其他平台更低价格……最严重的一次,老罗口误将极米投影仪说成了竞争品牌坚果投影仪,他意识到后向品牌的董事长和全体员工鞠躬道歉并调侃说 “希望你看到我秃了的头皮以后,能体谅老年人的痴呆”,说完之后,老罗还久久不能回神,嘴里一直念叨 “怎么会出这样的事”。

罗永浩输了么?

淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手有辛有志,他们的共同点是先有了直播卖货才成为了网红,而罗永浩是先成为了网红才开始的卖货。而直播卖货值钱的不是网红,而是背后强大的团队支撑。

从招商,到选品,到定价,到活动规划,到直播,到退货率管控,到结算,到售后问题,到宣传 PR 吸引厂商,都是决定直播卖货成功的关键因素,任何环节的纰漏都会让卖货的效果差强人意。

首先在招商宣传上,罗永浩手里的资源得天独厚。当他在微博上宣布要转行做直播的时候,当天就收到了上千封勾搭邮件。而在选择商品上,罗永浩却没有把握好自己的特色,搞成了一场 “杂货铺”。在他的首场直播中,售卖商品主要包括三类:食物饮料(雪糕、小龙虾等);生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等);科技产品(投影仪、手机等)。

从他的粉丝画像中来看,观看直播的百分之八十都是男粉,大都为老罗的科技追随粉。在其售卖第一件商品小米中性笔时,在线观众达到当晚的峰值将近 280 万,售出 7 万多件。但紧接着出现的商品是奈雪的茶、小龙虾、每日坚果等食物品类时,直播间的观众骤降一百万。

“买了一份小龙虾之后就撤了,如果老罗一直推销一些好玩有趣的科技电子产品,我还会一直看下去的。” 一位男性观众说道。不仅在选品上与粉丝期望略有出入,在产品的出场顺序似乎也安排的不太合理,被粉丝们期望的小米手机、极米投影仪等出现的时候,直播间在线观看的人数相比于峰值时已经减半。

与此同时,作为 “新手” 的老罗对于直播卖货节奏的把握也调动不起粉丝的热情。相比于李佳琦、薇娅的对于上链接的仪式感、卖货的紧张感,在罗永浩的直播间完全感受不到。不仅数次忘了上链接,而且经常迷失在自我讲述的故事中,介绍某产品时,他讲起自己在韩国打工的经历,讲完之后,观看人数又流失了十万。

“一手好牌打的稀巴烂” 评论区里的评论毫不留情,从团队运营、直播间视觉、带货节奏、用户互动、直播玩法这些部分来看,罗永浩的直播首秀不尽人意,销售虽然不菲,但不可否认多数人都是在为情怀买单。

很多人认为昨晚的首秀将会是罗永浩卖货的巅峰,以后会一直走下坡路,不断折腾又不停失败似乎就是老罗的宿命。但业内也有人比较看好老罗卖货的未来,“老罗的直播未来会变成品牌宣传阵地,不会当成像薇娅、李佳琦这样一低价卖出几十万单货的渠道老罗的潜力点在于男性市场,抖音后台数据显示看的直播 80% 是男粉,30 岁以上占据 70% 以上,这部分人群是非常具有消费能力的,他们未来会如何去消费,这是老罗有潜力爆发的地方。”

直播的最后,虽然在线观众已经从 280 万降到 80 万,为了卖最后一个剃须刀产品,罗永浩把他留了十多年的胡子刮掉了。“这也是为下面埋伏笔,我们做的一举一动都是有商业上的动机和预谋的。” 为了营造气氛,他让工作人员放起了《卡农》。“我们这就告别昨天了,带着清零的态度做个新人,投身这个行业。” 老罗诚恳地说,还透露为了以后要接一个减肥的品牌,他将在线减重四十斤左右。

抖音输了么?

老罗宣布进军直播电商之后,三家直播电商竞价争抢,据说快手出价一亿,抖音出价六千万左右,淘宝直播提前撤退。

作为电商直播的先驱者,淘宝直播于 2016 年正式上线,2 年后,2018 年淘宝直播就实现了从百万到千亿的跨越,同比增速近 400%。淘宝直播不需要罗永浩,它有李佳琦、薇娅还有完整的淘宝直播网红孵化体系已经让它赚的盆满钵满。

对此,快手和抖音眼红的很,卖货是短视频平台非常好的变现方式。2018 年几乎同一时间,快手和抖音发力电商导流。2018 年双十一期间,抖音开始电商初尝试,开通购物车分享功能,相关账号一天售出商品达 10 万件,直接转化销售额突破 2 亿,订单增长 1000%,淘宝上也出现了 “抖音同款”,街边小摊也挂上了 “抖音推荐”。

另一边,2018 年 6 月,快手正式推出 “快手小店”,这是一个为广大快手电商主播与用户提供电商交易的工具,这也意味着,快手开始率先打造自己的电商直播生态。作为后起之秀的快手,凭借其强交互性、高粘性等特性,走 “打赏+带货” 两手抓的路线,直播卖货的增长速度飞快。

快手主播在直播时可以接受打赏或挂购物车,目前快手已接入第三方平台如淘宝、拼多多、有赞、魔筷星选、京东等多家,直播链接还可以分享到微信群、微博等渠道进行传播。据招商证券发布的报告显示,快手电商在 2018 年最后两个月的成交卖家达到数十万,成交商品数量达到百万亿,双十一、双十二订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。

其中,快手带货一哥辛有志凭借强大的供应链和与粉丝之间的高粘性,创立了” 辛有志严选 “品牌,集结起 “辛有志主播团 “,一年中为快手带货 113 亿,占据快手直播卖货的大半壁江山。

相比来说,抖音的电商之路略显缓慢。虽在争夺罗永浩战役中,出价不敌快手,但作为一位聪明的商人,“宁做鸡头,不做凤尾”,罗永浩选择牵手抖音,对双方来说,都是最好的选择。

尤其疫情期间,抖音直播业务又上一层楼。抖音推出宅家 “云逛街” 计划、10 亿直播流量扶持计划,为扶持新手商家,抖音开通小店入驻绿色通道等等。无论如何,抖音作为一个手握 4 亿日活的超级平台,在直播电商领域的潜力还是不可估量的。

自带流量属性,让罗永浩抖音首秀备受瞩目,各界人士带着放大镜抠着其中的毛病。或嘲讽,或唏嘘,或鼓励,罗永浩创业的一路上都经历过无数,做一位带货新手也是他新的冒险游戏。负债累累的他,在直播的最后,脸上带着疲惫又小心翼翼地立 flag,以后的直播一定会更专业,尽量不出错。

这一场冒险,抖音和罗永浩都太想赢了。