继 “二选一” 后,美团再一次因与商家的利益纠纷上头条,且引发的舆论更甚。

这是一次来自商家的大规模联合抗议。

4 月 10 日,一篇名为《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》的文章引发热议,该函件以广东省内十多家餐饮协会的名义,对美团提出交涉和抗议。函件称,美团涉嫌实施垄断定价,持续大幅提升扣点比例,新开餐饮商户的佣金最高达 26%,已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。其还表示,在外卖成了餐饮业唯一的营收来源时,美团依旧强势要求餐饮商家做 “独家经营”,否则就强制注销、下架门店。

在声讨中,4 月 13 日,美团外卖对该事件进行了回复:今年首要任务是帮助 300 万餐厅活下去活更好。此外,其称,2019 年美团外卖八成以上商户佣金在 10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象,而且这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。不过,对这个回应,广东省餐饮服务行业协会外卖专委会似乎并不买账,且用一系列实际数据回应反驳,并再次呼吁美团取消排他限制,表示期待美团在 17 日之前给出一个有实质意义的回复。

舆论还在持续发酵,这场平台与商家的权益之争尚未结束。

其实,这并不是餐饮行业第一次公开投诉美团,也不是首次美团和商家利益纠纷引发的大型舆论。此前,四川省南充市火锅协会也公开举报称,美团突然上调佣金,要求参与平台 30%-50% 的优惠活动,并与美团独家合作,否则就要将佣金从 20% 增加至 30%。而早在 2018 年,美团曾因让商家在美团和饿了么之间 “二选一” 一事引发热议。

实际上,疫情期间,美团外卖表示也推出了许多助力措施,如:启动了 “春风行动”,推出每月 5 亿元流量红包、4 亿元商户补贴,针对受疫情影响较大的优质商户,按不低于 3%~5% 的比例返还外卖佣金,对于武汉商家在 2-3 月全面免除佣金直至封城结束等。明明是积攒好名声的机会,美团却为什么铤而走险,最终激化商家的矛盾?

或许,这与美团所处的现状及困境息息相关。

图片来源:美团外卖官网

外卖霸主的垄断疑云

众所周知,美团是从硬仗中一步步杀出来的,不论是最初的百团大战中突围,还是和饿了么以及背后阿里力量的的碰撞。美团没有将自己限制在一个领域,按照王兴的 “无边界” 思路,不断地丰富业务线。

2013 年开始,美团的战略向 O2O 延伸,陆续加持外卖、酒店、电影等行业。在其正式进军外卖领域时,饿了么、大众点评等已经在该领域杀红了眼。以互联网的游戏规则来看,不争细分领域的前三,即意味着淘汰,为了争夺生存机会,美团外卖烧钱换流量:一方面,美团一度在维持在外卖上每个月高达 2 亿元人民币的投入;另一方面,加紧输血,融资频率显著增加,金额也不断大幅攀升。

凶猛的烧钱打法获得了显著的成绩。据数据显示,2014 年,饿了么市场占比第一,为 30.58%,美团外卖第二,为 27.61%。2015 年,在易观国际的一组数据显示,美团外卖市场占比为 41.24%、饿了么为 38.75%。

不断融资,成立猫眼电影,收购酷讯,与大众点评合并,2015 年在美团发展史上应该是浓墨重彩的一年。接下来美团不断布局出行,上市,有一系列动作,但外卖始终是核心业务。逐渐,外卖 020 市场也开始洗牌,阿里收购了饿了么,市场上留下美团和饿了么两大巨头正面刚。

图片来源:网络

曾经烧钱获取的流量给美团积累了不少红利,再加上美团对于新流量的开发,很快,美团在外卖市场占有绝对的用户数量优势。据前瞻产业研究院整理的 “2019 年在外卖厂商个季度市场变化情况” 显示,2019 年在外卖厂商中,美团外卖前三个季度的占比分别为 63.4%,65.1%,65.8%,饿了么 2019 年前三季市场占比分别为 27.5%,27.4%,27%。显然,尽管是与背靠阿里的饿了么竞争,美团最后也取得了毫无悬念的胜利——成倍的市场份额优势。

此外,积极开发下沉市场也为美团带来了新鲜的流量血液。2019 年,外卖平台进入下沉市场,据极光 2019 年发布的《外卖行业下沉市场分析报告》显示,下沉市场中,首选使用美团外卖的用户占比达 73.7%,首选饿了么的用户占比为 24.0%。据美团的财报表示,下沉市场的餐饮外卖业务贡献越来越大,交易金额的增长也越来越快,主要基于美团早期向下沉市场的大力扩张,并伴随低线城市的需求随消费水平的提供而显著增长,据其称,“低线城市的交易额增幅达 45%,大多数新用户来自三线及以下城市”。

从整个外卖细分市场来看,美团是当之无愧的老大。不过,当市场缺乏有力的竞争者时,一家独大也很容易形成垄断。广东餐饮行业的交涉涵中则表示,美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达 60-90%,已达到《反垄断法》规定的市场支配地位。同时,其认为美团涉嫌实施垄断定价。

市场份额到了一定位置,当然就掌握了话语权。不过对美团来说,此次提升商家的佣金是冒险之举,但或许也得硬着头皮上。因受疫情的影响,虽然外卖业务受波及的情况较好,但美团旗下业务包括电影、酒旅、出行等业务都大受影响。财报需要核心业务作支撑,而该业务中涉及的商家、骑手、用户三个角色中,作为流量主体,也是美团发展的核心动力之一的用户,其成本肯定不能随意增加,骑手的权益也很难再降,所以,商家与平台之间的矛盾更凸显了。

卡位一线,核心话语权在哪里?

去年,从市值上来说,美团已经进入国内前三,一举成为了仅次于阿里巴巴和腾讯的国内第三大互联网上市公司。纵观国内的互联网企业,几乎大家都有难以颠覆的 “看家本领”,如:腾讯有社交和游戏,阿里有电商和金融,百度有搜索,相比之下,美团的核心话语权显得没那么明朗。

这个事件也让人再次关注到美团商业模式的问题,以外卖为核心业务的美团在流量变现方面面临问题,同时也缺乏核心壁垒。所以,美团也在不断尝试各项业务。如前文所述,其不断布局团购、外卖、出行、酒旅、电影等领域。

图片来源:网络

如果结合美团的财报来看,各方面的成绩单还不错。2020 年 3 月 30 日,美团点评对外发布了 2019 年第四季度和全年财报。数据显示,去年全年,美团收入达到 975 亿元,同比增长 49.5%,净利润达 47 亿元。其营收主要分为几部分:餐饮外卖业务,548 亿;到店、酒店及旅游业务,223 亿元;3B 端供应链解决方案、共享单车、网约车等新业务,204 亿元。

不过分别从各领域来看,美团面临的竞争环境压力巨大。首先,在外卖行业,美团尽管有很大优势,但是位居第二的饿了么并不能忽视,美团要时刻谨防市场流失,且外卖平台的盈利空间有限。对于崛起的美团酒旅来说,携程是一位强力竞争对手。据携程财报显示,其 2019 年住宿预订收入为 135 亿元;交通票务营业收入为 140 亿元;旅游度假业务营业收入为 45 亿元。对比美团的数据,其压力可想而知。此外,从出行领域来看,在共享单车领域,尽管收购了摩拜,推出了美团单车,不过阿里全力扶持的哈啰,目前看起来才是这个市场的领跑者。而网约车领域,滴滴打车则是美团难以跨越的竞争对手。

图片来源:网络

值得一提的是,在共享充电宝出现后,美团此前也多次表明想要入局该领域,不够最后销声匿迹。

显然,美团想要在多个行业复制美团外卖的上位故事很难。王兴曾表示,美团就是用互联网的方式做好本地生活的吃喝玩乐服务。在收购摩拜后,王兴在内部信信中提到:“摩拜单车将成为美团到店、到家、旅行场景的最佳连接,既为用户提供更加完整的闭环消费体验,也极大的丰富了用户的消费场景。” 如果一定要把美团所有的动作联系在一起,“生态” 或许是最终目的。当然,也有观点认为美团或许是为数据、移动智能终端争夺提供机会。

但深谙互联网游戏规则的王兴怎么会不知道,无论是以什么为前景,健康持续的现金流才是一切未来的基础。