从预付费用管理到教师资质再到营销获客,在线教育正面临全面严监管态势。除了短期的股价波动外,政策风险叠加长期增收不增利、用营销换增长的商业模式,在线教育机构的前景并不明朗。

监管风暴再临

针对在线教育机构烧钱花式营销、“退费难”、“卷钱跑路” 等问题,3 月 16 日,网信办主管单位成立了在线教育专业委员会,向全国在线教育行业发出倡议,加强行业管理。相关负责人表示,将完善在线教育行业认证和标准,加大规范力度,强化行业自律和监管。将引导在线教育企业找准行业定位,回归教育本质,更加注重师资选拔和培训,更加注重内容和产品的研发迭代、质量提升。

虽没有针对在线教育的实质性政策落地,但以此为始,在线教育的监管措施逐步趋严。

3 月,北京市线下培训机构停课整顿,并提出对预付费资金实行监管、严格各项办学条件审批、必须 100% 教师资格证、收费时间跨度不得超过 3 个月、教学进度不得超纲等复课条件。

3 月 31 日,教育部基础教育司司长吕玉刚表示,治理校外培训机构将是今年工作的重点。“今年会将育人的主阵地转到校内,严格打击校外培训机构,做到对学生真正的减负,加大对培训机构的监管,严查违规违法行为,进一步维护家长和学生的合法权益。”

4 月 2 日,《教育部办公厅关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》要求,校外培训机构培训结束时间不得晚于 20:30,不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等任何形式布置作业。同时,各地要确保线上直播类培训活动结束时间不得晚于 21:00。

政策利空对在校教育股的影响显著,3 月以来,好未来、新东方等在线教育上市企业股价集体承压:其中,跟谁学股价 12 连跌,市值蒸发近 2000 亿元,这是自跟谁学被 12 度做空以来都未曾有过的败绩。

跟谁学创始人陈向东称,股票价格的重大异动,有对可能的政府即将出台对于中小学学科教育政策的担忧的影响,也有对可能的当下中美关系的担忧的影响,但最为重要的影响因素是一个美国对冲基金使用杠杆爆仓。

3 月 26 日,美国对冲基金 Archegos 因接连遭遇黑天鹅亏损严重,无力追加保证金被强制平仓,带来巨额抛售,其所重仓的跟谁学等多支股票首当其冲。但归根结底,造成对冲基金亏损的原因之一是中国教育部整顿课外教育机构的政策风险带来的负面市场预估。

头部机构受益

2018 年以来,我国教育部门始终坚定推进高考制度改革,力图破除 K12 教育中唯分数论思想,促进青少年身心健康全面发展。针对 K12 校外辅导的监管可以看作是这一政策的延续,规范包括在线教育在内的课外辅导、为中小学生减负是这一核心思想指导下的具体措施。

华创证券分析师刘欣认为,对于 K12 阶段课外辅导机构,特别是学科类课外辅导机构的规范化管理将是常态化的。

受监管风向影响,年初至今,跟谁学、新东方、好未来等头部机构的市销率先后突破行业平均值,3 月以来,多家券商、投行下调了部分在线教育机构的目标价。

有分析师认为,在监管政策收紧下,校外培训机构规模将进一步压降;而在校内教育秩序恢复后,学生和家长对于学科类在线教育培训的需求也将减弱。也有分析师依然看好教育赛道,但更偏好线下教培,认为在线教培的收入增速放缓、潜在政策风险、以及相对较高的估值是关键挑战。

不过,仍有一些头部平台肯定监管政策的长期正向作用,表示将配合监管,并对自身的发展充满信心。

跟谁学就曾在今年 3 月的业绩电话会上表示,监管的整顿其实变相降低了社交媒体平台对教育机构的广告报价,监管的关注也会增加学生与家长对在线教育机构的认可与信任。

在股价连日走低的背景下,跟谁学创始人陈向东逆势宣布了增持计划,将在未来 12 个月内用个人资金增持公司不超过 5000 万美元的股票。

华创证券指出,监管风暴中,线下中小型机构将进一步出清。在头部在线教育机构中,新东方在线和好未来具有较强师资培训实力和线下地推能力,并已具备一定品牌壁垒,不易受冲击。招商证券也认为监管措施将对中小型教培机构产生更大的负面影响,而好未来和新东方等领头羊将从监管推动的行业整合中获益。

+师资+研发-推广

教师资质问题影响着在线教育机构的产品供给。目前头部在线教育机构备案教师数量多在 200 人左右,相比其产品数量,教师供给严重不足。

今年 2 月 5 日,北京市教委要求在线教育机构核查在职教师信息,下架所有无教师资质人员的在售课程。

监管严查教师资质的契机之一,是此前猿辅导、作业帮、高途课堂等机构共用同一位 “演员” 代言广告被举报:在猿辅导,她教了一辈子小学数学;到了高途,她又做了 40 年英语老师…… 除了眼镜和衣服不同,在 4 家短视频广告中,扮演 “资深教师” 的演员发型都没有换。

这波降智操作也直接导致猿辅导、作业帮、一起教育等机构在央视各频道广告黄金档的投放内容被下架。不仅是电视广告,受演员扮演教师代言事件的影响,抖音也集中清理了一批教育广告并加强了审核监管。

“在线教育的广告少了”,这是春节之后很多人共同的感受。除了线上,线下的电梯间、公交站也很难见到在线教育广告了。

2019 年起,在线教育机构的广告投放竞争开始逐渐升温,并在 2020 年资本大量进入后达到顶峰。但 2020 年下半年,多家在线教育机构财报中现金流由正转负,凸显因过度营销导致的收入增速下滑加快的风险。

华创证券预测,在线教育营销大战将逐步降温,在线教育广告的投放将逐步规范化,贩卖焦虑、虚假宣传等广告乱象将得到整治。同时,广告投放开支也可能会有所缩减。过去用买量营销换取高增长的路子走不通了,在线教育机构必须转变思路,从互联网逻辑回归到教育逻辑。

同样以跟谁学为例,去年四季度开始,跟谁学已经减少了信息流的投放量;今年一季度,公司销售和营销费用环比下降 13% 左右。跟谁学表示,今年将继续减少从社交媒体平台获取客户的预算,发掘新的营销渠道;同时,将扩大招聘和培训明星讲师队伍,加大内容和技术的研发力度,不断升级学习产品。

从严监管的目的在于,引导在线教育机构将增长逻辑从获取流量转到提高质量,正本清源,回归教育本质。目前来看,行业似乎正朝着监管希望的方向发展。