最近,生鲜电商领域再度热闹起来:一方面,四月份被传上市的多家生鲜电商企业中已有 2 家前置仓电商正式提交了招股书,角逐生鲜电商第一股;另一方面,二度翻红的社区团购在被监管约谈后仍深陷价格战,十荟团等企业多次被罚。

进入下半场,生鲜电商赛道的竞争渐趋白热化,同时高企的物流成本、盈利难题仍是压在众多企业头顶的两座大山。

前置仓的资本盛宴

“得生鲜者得天下”,伴随着今日资本创始人徐新的振臂一呼,生鲜电商驶入资本快车道。企查查显示,2015 年,生鲜电商开启一波融资小高潮,全年产生融资事件 76 起,融资金额 21.82 亿元。

2016-2018 年间,行业进入野蛮生长阶段:2017、2018 两年的融资总额均突破 100 亿元,成为近十年来的高峰期;2019 年,行业迎来第一轮洗牌,多个平台关停;2020 年,融资事件回升到 28 起,全年赛道总融资高达 88.68 亿元;2021 年以来,全赛道共产生融资事件 8 起。其中,叮咚买菜的 7 亿美元 D 轮融资是十年来单笔数额最高的一笔融资。

截至 2021 年 4 月,我国在业/存续的生鲜电商相关企业已达到 2.15 万家。艾媒咨询数据显示,2021 年全年,生鲜电商行业市场规模预计将达到 3117.4 亿元。

作为几乎同时期成立的前置仓模式的生鲜电商企业,每日优鲜与叮咚买菜的融资笔数与累计融资额在全行业拔得头筹:其中,每日优鲜融资 11 笔,金额 142.71 亿元;叮咚买菜融资 9 笔,金额 46.31 亿元。

6 月 9 日,即时生鲜电商每日优鲜、叮咚买菜双双递表,分别计划在纳斯达克与纽交所挂牌上市。公开信息显示,叮咚买菜刚刚在 5 月完成了 3.3 亿美元的融资。

招股书显示,每日优鲜的 GMV 由 2018 年的 47.26 亿元增长至 2020 年的 76.15 亿元,年复合增长率为 26.9%;其净营收由 2018 年的 35.47 亿元增长至 2020 年的 61.30 亿元,今年前三个月,每日优鲜营收 15.30 亿元,同比有小幅下降。2020 年,每日优鲜有效用户数为 868 万人。数据显示,每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为 94.6 元。

2018 年至 2020 年,叮咚买菜的 GMV 从 7.42 亿元以 319.2% 的复合年增长率增至 130.32 亿元。根据灼识咨询的数据,这一增速为国内前五大即时电商之首,同时远高于同期行业平均 114.6% 的复合增速。2019 年~2020 年,叮咚买菜的营收分别为 38.80 亿元和 113.36 亿元;2021 年第一季度,叮咚买菜营收 38.02 亿元,同比增长 46%。2020 年全年,叮咚买菜平均月交易用户数为 460 万,客单价为 57 元。

社区团购的中场战事

一场疫情彻底催熟了生鲜到家的需求,成为培育市场的良机。

企查查数据显示,2019、2020 年社区团购融资事件分别为 29 起、35 起,更为惊人的是,披露融资金额从近百亿元激增至两百亿元。

今年以来,国内新增超 3000 家与社区团购相关的企业。今年前 5 个月,社区团购新增 8 起融资事件,尽管数量有所回落,但累计融资额已超越去年全年达到 262.01 亿元。

与往年不同的是,今年以来社区团购的融资主要向老牌头部企业倾斜,兴盛优选、十荟团均于上半年完成 D 轮融资。其中,兴盛优选年内两次融资,融资金额 31 亿美元;十荟团获得 7.5 亿美元融资,二者合计融资金额占全赛道的 95% 以上。

从目前的竞争格局来看,多多买菜、美团优选位列第一梯队,二者依靠补贴砸钱打下半壁江山,在二三线城市的市场份额合计超 80%;盒马、橙心优选、兴盛优选、十荟团等老玩家屈居第二梯队。此外,阿里、京东等巨头仍以自营方式积极布局探索,顺丰等快递公司也在冷链配送环节厮杀不断。

去年 12 月,市场监管总局和商务部联合给阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等六家互联网巨头开了一个 “规范社区团购秩序行政指导” 会议。会议出台了 “九不得” 新规,其中第四条为,“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。”

社区团购以低价为卖点,在一定意义上威胁了实体菜场的生存,监管提出相关规定也是为预防巨头烧钱赢得市场后实行垄断。事实证明监管的担心并非多余,明知故犯、屡教不改者大有人在。

今年 3 月,橙心优选、美团优选、多多买菜、十荟团因低价倾销、价格欺诈分别被罚 150 万元;5 月,市场监管总局再对十荟团不正当价格行为案作出行政处罚,罚款合计 150 万元。

“社区团购涉及民生经济、基本生计,一旦形成寡头市场,将导致其他相关企业与组织无力抗争。若放任不管将导致从业人员失业,有悖于稳就业、保就业政策的实施。” 商务部市场运行调控专家洪涛表示,监管约谈后几度出手重罚,标志着政府对社区团购进入严监管,国家将重点整治此类业态中的各种问题。

硬币的另一面

诞生至今,生鲜电商由人、店、仓、地四个主要环节衍生出了各种不同的模式,从专注上游农产品供应端、整合供应链、前置仓、到家不一而足。但无论哪一种模式,归根结底生鲜电商普遍存在物流成本高昂、品控难保证的痛点。而众多项目被淘汰的原因也都指向了物流等重资产配置导致的资金成本过高、盲目扩张业务范围以致忽略产品供应链等通病。

尽管 2 家准上市生鲜电商企业都在通过技术手段提升运营效率、增加直采、优化定价来降低履约成本、调整成本结构,但数据面上,每日优鲜与叮咚买菜都处于巨额亏损中:2020 年,每日优鲜亏损同比收窄至 16.49 亿元,叮咚买菜则增加至 31.77 亿元。截至今年一季度末,叮咚买菜的亏损同比约为每日优鲜的两倍。

对于模式相似的企业来说,争抢上市时机其实也是在抢夺定义市场的话语权与用户群体的认知度。

虽然都依靠大量建设前置仓形成自身竞争壁垒,但轮到向资本市场讲故事的时候,两家企业都默契地闭口不提这种烧钱的模式,而分别把自己定义为 “社区零售” 和 “按需电子商务” 平台。

而具体到社区团购领域,相关企业在竞争的前期实行 “低价补贴” 策略的确能使消费者获得短期的实惠,但占领市场后,相关企业很可能大幅抬高价格获取高额垄断利润,严重损害消费者权益。其中,众多互联网平台企业以资金、流量优势进军社区团购,其低于成本的售价给小商贩、社区便利店等线下社区经济模式造成冲击,带来明显负面效应。

对此,需倡导相关企业创新、规范发展,认清社区团购始终属于社区经济的一部分,应与小商贩等其他社区商业业态相互合作,构建和谐完整的社区生态。

在监管部门以一张张罚单、一次次约谈申明行业边界的同时,也将有更多生鲜电商走向资本市场,行业终将变得明朗,市场价值也将很大程度从流量回归到业务本身。而监管、从业者对于效率与公平的审视也将促使生鲜电商行业加速迈向成熟。