张伟曾在旧世相上发表过一篇令人印象深刻的文章《为什么该勇于承认自己是文艺青年》,由此获得了 “文艺教主” 这样一个称号。那时候的张伟通过向读者推荐经典文章以及偶尔写一些原创作品,积累了 50 万粉丝。

2015 年那场突如其来的封禁让这批粉丝以及他所有的推送打了水漂。在新世相回归的第一篇文章中,他用 “伤感、遗憾、偶尔愤怒” 来形容自己当时的心情。

3 月 19 日,张伟又面临了一波突如其来的封禁,不过这次看来他心情良好,情绪稳定。“全力卖好,按商业逻辑,做最硬的销售。” 张伟说。

“文艺教主” 画风的转变是战略性的、潜移默化的。针对很多指责他 “抛却初心” 的言论,他的原话是:“不要说我变了,谁不会变呢。” 以及 “很多初心是应该被改变的,只要有理由。”

张伟的理由是 “新世相作为一家公司,是一个坚持实用主义,和一点点理想主义的公司。在我看来,公司最大的正义就是商业的成功。”

新世相这两年来的 “一点点理想主义” 体现在哪?应该就是紧抓住 “文艺青年” 这个用户群不放松。只不过以前是写文章给文艺青年,后来是卖书给文艺青年,如今是教人去忽悠文艺青年。

让割韭菜成为艺术

这场把销售营销课本身炒成了一场盛大的营销事件的营销事件堪称一绝,这种发动全体消费者自发传播的操作让人想起了春节时买了还从未看过的《三联生活周刊》。

但是《三联生活周刊》的整体操作水平与新世相相比,只能算是小巫见大巫。不管是在揣摩用户心理上,还是在处理营销细节的手法上,还是在 APP 系统本身的承重能力上,新世相的团队明显更加成熟,并且是有备而来。

“激发用户参与有三个办法,一是有利可图,一是有意思,一是参与这件事情本身可以找到共鸣感。” 张伟说。

首先是有利可图。邀请好友购买得现金返现的手段并非新世相首创,甚至也并非《网易运营方法论》或《三联生活周刊》首创,最早其实可以追溯到早期微商。但是每万人购买则涨价 5 元的设定真的是前所未有,令人叫绝。它巧妙地借鉴了电商平台限时折价的套路,并增加了按人头增加逐步提价的反套路,使整个模式无懈可击。在细节上,新世相团队设计了多份版本多样、印有张伟本人公关照、配有各种底色的海报,使得朋友圈里的每一张缩略图看起来都不大一样,但是又似曾相识,引得清晨睡眼惺忪的各位忍不住每一张都点开来看看。

“呦,涨到 29 了!”“呦,涨到 39 了!”“不行了我得买了!”

其次是有意思。新世相的这次营销活动相比此前的几次大动作,好像没那么有意思。但是仔细一想,好像还是有点意思的。新世相每次活动之所以都有点意思,除了立意诡谲、剑走偏锋以外,还在于它喜欢搞大动静、爱调动大情绪、激发大矛盾。比如著名的 “逃离北上广”,张伟利用 30 张由航班管家提供的免费机票,巧妙地激起了北上广文艺青年对现有生活的不满,驱动上千人赶到机场,文章获得超过 300 万的阅读量,得到了 3500 万的关注,不可不谓是天才之作。这一次售课活动,新世相祭出了创始人本人,让他的照片在三小时内不断地出现在你的朋友圈里,激发了将近 10 万人为之付费,甚至还搞了个收益排名,让上榜的诸位一边享受这 “甜蜜的焦虑”,一边感受 “做一日微商” 般的难言羞耻,不可不谓之有趣。

最后是找到共鸣。笔者粗略研究了一下朋友圈内转发海报的人群,发现他们大多是就职于一线城市的、年轻的新媒体运营人员及公关人员。去年 10 月张伟在一场采访中表示,“微信红利消失是整个行业的明确共识,这让很多自媒体挺难受的。这个趋势从 2016 年初就开始了……内容行业已经进入洗牌阶段,挺不下去就会消失。” 于是便有了这次对症下药的营销课。

让文艺青年成为韭菜

制定那个少女> 儿童> 少妇> 老人> 狗> 男人的消费能力公式的人,忽略了一个重要群体的存在。

据华菁证券 2017 年 6 月发布的《知识付费报告》显示,知识付费行业在 2020 年有着实现 320 亿收入规模的潜力,与之对应的是,平台有近 50 亿的盈利潜力。以 30 倍估值计算这个全新的行业,有望支撑 1500 亿市值。

新世相用户画像是:60% 为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于 18-35 岁之间。作为新世相的创始人,前 “文艺教主”、跨界营销的文艺青年 icon,张伟如同一个磁铁吸引了大量 “泛文艺青年”。

之所以称新世相用户为 “泛文艺青年”,是因为从 2014 年下半年开始,“世相” 便开始有意地进行风格稀释和大众化,不到一年时间,粉丝数从 10 万涨到近 40 万,虽然这一波用户后来打了水漂,但后来诞生的新世相延续了这种策略。最显然的一点就是内容生产方式从 PGC 向 UGC 的转变。

今年 2 月数据显示,新世相读书会累积会员破两百万,其中付费用户数 30 万人。

说新世相一直在 “利用文艺标签装文艺”,似乎是不公正的,因为人家早就说了自己根本不文艺。“我不想让别人觉得 ‘世相’ 很文艺,不想让别人觉得我是一个文艺青年。我那时希望它是一个关于写作技法的,比较酷,比较理性的一个技术派公号。” 张伟在 2016 年说。

在接受每日人物采访时,张伟表示之所以让这个标签贴到了自己头上,其实完全是出于无奈。“说世相很好,别人记不住,说世相是文艺青年必读,很多人就记住了。” 每日人物的这篇专访中有一句很意味深长的话:在被大众误读为 “文艺教主” 后,张伟有意利用了这种误读。

这真是又讽刺又滑稽。被数万人奉为 “文艺教主” 的人,自认是一个彻头彻尾的实用主义者和目的导向论者。

去年 10 月,新世相上线了新的知识付费产品 “新世相读书会”,不再采取以往的实体书漂流的形式,而是选择了知识付费音频,价格为每年 365 元。在这之前,还有打包出售各种实体书的 “新世相图书馆” 以及那个更久以前昙花一现后来无疾而终的电商平台桃花岛。

这一次出售营销课的营销活动,比 “丢书大作战” 来钱快,比 “逃离北上广” 受众广,比 “佛系青年” 落地好。新世相的营销赚钱手段可以说是达到了质的飞跃。

在一场将近十万人参与的大狂欢之后,微信官方团队以 “违反了微信平台规则” 的理由出马封禁了该分享页面,公众号 “新世相营销课” 亦显示因违规暂不支持关注。但是在 “新世相读书会” 的微信小程序中,课程仍可正常购买。目前购买人数为 96741 人,课程售价 54.90 元,粗估新世相已经实现了上百万资金回笼。

使得张伟封神的佳作除了那篇《为什么该勇于承认自己是文艺青年》外,还有一篇文章叫《为什么说世道变坏是从取笑文艺青年开始的》。这两篇曾发表于旧世相的文章,如今读起来似乎有别样的趣味。那些早上怀着点骄傲在朋友圈里分享了海报的青年们,可能当天下午就经历了他们一辈子都没受过的最大规模的群嘲。

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