花开两朵，各表一枝。继昨天B 站赴美上市后，爱奇艺也踏上了纳斯达克敲钟之旅。
来自路透社的消息称，爱奇艺将于今晚上市， IPO 定价为每股18美元，定价位于17至19美元区间中段。根据此前提交的文件显示，爱奇艺申请在纳斯达克上市，股票代码为IQ。高盛集团、瑞士信贷集团、美林银行子公司PFS（Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated）、华兴资本、花旗集团全球市场和瑞银证券将担任此次IPO承销商。而临近敲钟之前，我们就来复盘下爱奇艺这几年的风雨路及展望其上市后期的表现。
公开资料显示：2009年底受百度邀请，焦点网创始人龚宇开始筹建一个新的视频网站，取名奇艺，李彦宏亲自出任公司董事会主席，于 2010 年 4 月 22 日正式上线。2011 年，百度耗资 4500 万美元认购奇艺 B 轮优先股，并于 2012 年 11 月 3 日收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份，成为其单一最大股东，自此，爱奇艺成为百度系一个重要成员，并一直在寻求独立上市，其董事会成员与高管包括董事会主席李彦宏，董事陆奇，CEO 兼董事龚宇等。
爱奇艺从一开始就定位为高清正版视频的聚集地，其背后离不开要钱出钱、要力出力的控股股东百度。这与之前的优酷、土豆和酷6等第一批分享型国内视频网站很一样，仿佛一出生就标上了正规军的头衔可以招摇过市。
昨天在路演中，B站的陈睿明确点出，其商业模式高度依赖于平台上的内容创造者（UP主）产出的视频。而成立之初的爱奇艺就宣布自己要借助强大的股东背景，在国家加强版权监管基础上加大对内容购买的投入。
内容为王的本源心
在爱奇艺的 IPO 招股说明书中，内容被放在了至关重要的位置。爱奇艺认为商业经营的关键点在于保证和加强爱奇艺的品牌效应，而这离不开生产高质量的视频内容。
根据路演材料显示，2017年中国十大热门网络综艺中有五档属于爱奇艺，十大网络原创剧中有六部属于爱奇艺。2017年中国最受热捧的五十部网络电视剧、综艺和电影中，有四十二部在爱奇艺上播放。过去两年也确实是爱奇艺的丰收年。远看《老九门》和《奇葩说》，近看《无证之罪》和《中国有嘻哈》，高质量网剧和综艺层出不穷。
以前做电视节目的关键点要满足最广泛年龄层的需求，随着网络电视台的出现这一点发生了改变：比如爱奇艺以年轻用户为主体，年轻人崇尚的是个性，个性的喜好、个性的表达。小众化方向的网综艺节目其实可能并不是一个死海，而或是一片未被发掘的视频内容消费“大蓝海”。我站此前专访过爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》节目总制片人陈伟，他就曾袒露过爱奇艺承制这档超级网综的一些内幕。
陈伟记得6月4日是《中国有嘻哈》开播第一集——网络上一顿群嘲诠释关于节目的、关于Freestyle的、关于明星制作人的、关于HiphopMan，随着一集一集节目往后播，无论是从微博上还是从其他的合作媒体上面，慢慢反映出来质疑声音越来越少，舆情开始反转了，影评分数也从当时的4.3变成了7.2，到了半决赛有二三十个明星自发为喜欢的选手打Call，每天最高的时候123200条的日均媒体发稿量，实现了逆袭。从收视数据来看：《中国有嘻哈》微博主话题阅读量第一季超过了70亿，讨论量是2671万，子话题也破了25亿热搜榜上榜次数。爱奇艺平台总播放量巨量放大到30亿的播放量，堪称史无前例。
爱奇艺 CEO 龚宇有一句话，叫做“所有的爆款都诞生在从未被关注到的创新领域里”。
正是由于对原创内容的执着，爱奇艺举全平台之力联手微博和众多伙伴一起以史无前例的投入和前所未有的合作力度砸向了嘻哈这个小众题材，用一个夏季时间让嘻哈的风潮传向了全中国。“我们没有选择大众的题材，我们也没有选择传统的音乐选秀模式，我们甚至没有理会所谓的颜值标准，这意味着我们要放弃市场初始认可、放弃数亿广告收入，因为我们坚定认为在纯网综艺时代的领域里小即是大，我们坚定的认为做文艺创作应该领先于这个时代半步，拒绝平庸，绝不媚俗。”制片人程伟如是总结道。而对于爱奇艺最近又自制出品的《热血街舞团》》，同样让人期待能否复制前者的成功。
爱奇艺的另一架马车还有积极寻求外部内容的连接合作。
2017年四月份，爱奇艺官方证实，“与 Netflix 将开展基于内容层面的相关合作，爱奇艺发言人表示，双方将在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作，Netflix 旗下的《黑镜》《怪奇物语》等优质内容最新季有望实现双平台中美同步独家更新。”此举将大大增强爱奇艺的内容吸引力，吸引一票纸牌屋的忠实粉丝。
但它头上还高悬了一把达摩克利斯之剑，那就是2015 年下发的《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》，引进剧在视频网站有“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”4 项主要原则。新上线的境外影视剧必须拿到 1 季的全片并配好字幕交给北京局审核，审核通过后，取得引进许可证号方可上线播出。也就是说，如果光计算一季的播出时间，保守地一季 12 集周播剧，这就要消耗 84 天，并且在内容多样性和配额上还有具体的条款约束。所以，这一条路想要走通尚需时间的考验。
不过这两年，随着资金、流量的基础愈发雄厚，在线视频企业将目光转移到国内电视无法直接观看的韩剧、美剧等海外版权资源。中国视频网站竞相追逐国外影视版权和收割海外市场热门资源早已是公开的游戏规则。艾瑞咨询（iResearch China）的数据显示：2016 年，中国在线视频市场规模为 609 亿元，同比增长 56%。随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，预计到 2019 年将达到千亿级，用户付费将占比 38%，成为视频行业第二大收入来源。可见在中国合法在线娱乐频道发展之迅速，所以即使当下的大环境再不堪，也是视频网站们想要发展壮大而不得不下的一步棋。
收入模式： 除了广告外的流量变现
2017 年，爱奇艺总营收约 173.784 亿（约合26.710 亿美元），2017 年会员收入约 65.360 亿（约合10.046 亿美元）。2017 年 Q4季度，爱奇艺每月有约 4.213 亿的的月活跃用户和约 1.26 亿日活跃移动用户，而月活跃 PC 用户和日活跃 PC 用户的平均数量分别达到 4.241 亿和 5370 万。去年 12 月，爱奇艺用户在平台上观看了总共 92 亿小时的视频，每个用户每天平均花 1.7 小时观看其移动应用程序上的视频内容。根据艾瑞咨询公司报告，其通过授权合作伙伴，以月活跃设备计算，在去年 12 月，爱奇艺还经营着中国最大的智能电视视频流媒体服务。然而在用户规模和收入快速增长的同时，平台也被拖入了内容成本的无底洞中。从爱奇艺的财务报表中可以看出，收入和内容成本几乎同步上涨，盈利暂时还遥遥无期。
根据招股说明书和路演PPT披露，广告收入一直是爱奇艺的主要收入构成。随着用户付费习惯的改善，会员收入这几年开始异军突起。视频网站流量变现的模式也开始从“用户带来广告收入”向“用户直接带来收入”转变。
时间就是金钱，小钱不算啥钱。如果每月只花十到二十块钱就能享受高质量和免广告的视听服务，对于现在的消费者来说已经是件很容易接受的事情。个人用户的低成本放大到爱奇艺身上，就是去年达到5080万的付费会员数和65亿的会员服务收入。考虑用户付费的大趋势还在继续，以及目前爱奇艺高达4.21亿的移动端MAU(单月活跃用户量)，想必未来爱奇艺的营收结构还会继续从收广告费向收会员费迁徙。根据招股说明书披露，爱奇艺将进一步扩展丰富原创内容，根据用户偏好拓展内容供应。四分之一的募集资金将会用于原创内容生产，四分之一用于提供平台上的非自制内容。此外，AI和大数据分析技术已经：用在《中国有嘻哈》等节目或剧目的制作中，这一块也会成为未来发展的重头戏。最后10%的资金则会被用于技术革新来整体提升爱奇艺的生态内容和服务体验。
内容焦虑症：成为本土的 Netflix 又如何？
这两年，视频网站烧钱在自制节目的节奏上可谓你方唱罢我登台，这也成为了资本燃烧的一个无底洞。
去年一年，爱奇艺净亏损37.37亿，内容产出和采购是双方营收成本的重中之重。2017年，包含原创制作，版权收购等在内的内容成本占到了爱奇艺整体收入的72.6%。包括几家大型视频网站依旧没有能够摆脱巨亏的泥潭，不过想要成为下一代互联网时代电视台的梦给了资本和市场坚持投入的决心。
优酷土豆的 CEO 古永锵甚至有个“痴梦”一样的计划：在 5 年里超越 Netflix 和 YouTube——这两年优酷土豆做的事情，全把赌注都押在了 PGC 内容上，也就是由专业人士生产的视频。《万万没想到》和《罗辑思维》是两个比较有代表性的例子。前者在优酷上播出了三季，总播放量接近 20 亿，衍生而出的大电影票房也超过了 3 亿。后者在优酷上连载了 158 期，总播放量也超过了 3 亿。从 2009 年优酷推出的“青年导演扶植计划”、到和阿里影业一起扶持青年喜剧人才的“ 8090 喜剧工场”、再到和阿里百川推出的自频道扶植计划，优酷土豆把购买版权节目那里省下的钱，都用来扶持 PGC 了。这可能代表了国内视频网站另一大“野心”所在。
在扶持 PGC 内容方面，爱奇艺走在了前面。去年年底，爱奇艺便宣布要拿出 5 亿来扶持 PGC。
回顾历史，视频网站们要做的无非是想复制 Netflix 的成功之路——这家早期依靠在线 DVD 租凭服务起家的公司转型之后全面转向了在线视频业务，从一开始只有别人家电影电视剧和节目到市值超过 500 亿美元，成为全美最大的流媒体服务商、世界领先的互联网电视服务提供商，只用了两年多时间。他们是怎么做的呢？
Netflix 在 2016 年生产了 31 部自制电视剧——这个数量是 2015 年的两倍。计划在内的还包括 10 部电影、30 部儿童剧、12 部纪录片和 12 部脱口秀，比如花钱购买版权，Netflix 的内容采购成本也在每年攀高，这里插一句 Netflix 还从 BBC 手里抢到大热的迷你剧《黑镜》最新一季；当然还有还有内容独家、又能绑住用户的，《纸牌屋》就是一部花了 1 亿美元、折合每一集 400 万美元的电视剧。到去年为止，Netflix 自制剧所占的成本将占到购买版权成本的 14%。
总结来看，自制剧无疑是取得用户忠诚度的最好解决办法了，这点上几家视频平台也都有样学样在暗自较劲。在付费方式上，模仿 Netflix 模式的包月服务已经取代广告收入成为了各大视频网站新的收入增长模式——比如为了看完《盗墓笔记》，不管你是掏腰包购买 VIP 一口气看到底，还是忍着漫长的广告每周等一集，爱奇艺的钱袋子都是装得盆满钵满。
不过话说回来，Netflix 在近几年巨大的投入在带来更多用户的同时，并没有带来可观的利润增长，似乎遇到了瓶颈。今年一季度，Netflix 营收和新增用户数目双双不及预期。该公司一季度国际流媒体用户数净增加 353 万，低于预期的 390 万；一季度营收 26.37 亿美元，略不及市场预期的 26.5 亿美元。为了不失去用户的注意力、吸引更多的用户过来看剧集，Netflix 要更费力地、频率更高地补充新的内容，像填一个无底洞那样。
而这点对于国内一众视频平台而言形势更显严峻——想做好 365 x 24 都填不满的互联网电视台，这还不知道要烧多少钱。视频网站行业三两年内可能都是 BAT 的烧钱游戏，就看谁能先占山头！不过与此同时，也给它自身在资本市场上的盈利预期增加了不小的外部压力。
