直播带货时代,双十一大促在近一个月前就早早开启。以薇娅、李佳琦为首的 KOL 成为双十一带货的热点,引领着一波又一波的消费浪潮。

疫情极大加速了电商和短视频平台上直播的兴起,部分人对消费主义的抵触情绪,还是没有抵挡住折扣和更多礼品小样的诱惑。据星图数据统计,2021 年双十一大促期间全网销售额高达 9352 亿元,同比增长 13.4%。除综合电商外,直播电商贡献了 738 亿元,但增速为 12.3%,低于整体增长幅度。

曾经基于对主播在垂直领域的知识的信任形成的购买举动,如今已经在国民消费中不可或缺,就连火箭也曾出现在 KOL 的直播间,各大品牌为了打开知名度,纷纷牵手头部 KOL,用利润换销量。与此同时,大众对比着各个直播间各个产品的价格和赠品,品牌关注着 ROI(投资回报率)和销量……促销成了直播的 “核心使命”。

内部分化

随着获客成本越来越高,无止境的 “烧钱赚吆喝” 难以为继。一位不愿透露姓名的 BPO(商务流程外包)公司的直播从业者告诉动点科技,“对于淘宝天猫店来说,现阶段主要还是依赖于这个店铺本身的流量。如果店铺本身销量就不低,其直播间的销量一般也不会太难看。反之也是一样”。

与此同时,他表示抖音直播的目的更明确。“就是卖货,因为抖音大部分的用户还没有养成在抖音上搜索商品并持续消费的习惯,很有可能就是我刚好刷进你的直播间,被这个产品吸引然后进行了这么一个冲动性的消费,而淘宝上消费者就是奔着买东西去的。”

也就是说,目前淘宝直播带来的流量,更具有稳定性;抖音快手直播,偶然性和爆发性更强。所以这就导致投入也不同。基本上天猫直播间的主播只要知悉活动价,就能够自己独立完成正常直播,然而抖音直播会更繁琐,“我们一般需要一个主播、两个场控和一个运营从头跟到尾,因为淘宝上面主播自己可以上产品链接,而抖音上面上链接、改价都需要有人在后台帮你去操作”。

关于转化率和消费者偏好来说,他坦言并不稳定,“淘宝直播这边不可能永远更划算,抖音直播这边我们有的时候也会有更多的优惠和赠品,这个可能无法一概而论”,而且对于不同的消费群体,他的选择可能不一样。“比如宝妈们可能对于绝对的优惠或者是超值的赠品小样更感兴趣,而明星粉丝则对于价格的敏感度没有那么高,他们更看重平台能够附赠的独特明星周边,所以如果双十一无法提供他们想要的东西,他们也不会一定赶着要在双十一期间去进行购买。”

然而,辛选集团创始人、快手红人辛有志(即大家所熟知的辛巴)则认为,短视频平台在客户流量和直播场景方面都有优势。“快手的商业化起步较早,通过搭建一个基于社会信任的电商,直接对接供应链的起点。它拥有强大的用户和行业基础,目前正在积极发展企业直播商业。在我看来,抖音有相对更强的媒体属性,两者目前正在相互学习,加强各自的电商生态。”

何去何从

根据艾瑞咨询最新报告,直播商业的比例已经超过了全国在线零售总额的 10 %。艾瑞咨询预测,到 2023 年,这一比例将达到 24.3%;换句话说,四分之一的中国网购者将在直播中边看商品边购物。

对于直播商业版图的快速成长,长江商学院经济学助理教授张刚坦言直播很有趣,认为它结合了店内体验和网上购物的便利性。每个直播明星的背后都是一个完整的团队,负责选择样本、制定促销策略、提供技术支援等。“这在电子商务行业内创造了一个小型行业,从而创造了一种更有效的产品营销方式。但同样,它对销售的影响将取决于能创造多少新需求。如果只是客户从一个直播频道切换到另一个频道以获得更好的交易,它不会产生太多的额外销售。”

确实,在很长一段时间里,由于缺乏专业的 KOL,商品质量参差不齐,消费者难以对某些渠道和 KOL 给予足够的信任,正因此,很多传统品牌和商业模式适应直播商业需要付出相当多的时间和努力。

对此,辛有志感同身受,他表示,虽然直播商业如火如荼,但暂时不会覆盖整个在线销售。而且不同的平台对于双十一有不同的运营模式,比如不同的推广期和营销方式。“与某些电商平台分期付款、打折等营销方式的复杂性相比,辛选就更注重产品的性价比。”

当然这与供应链模式密不可分,“利用 C2M 逆向订制供应链模式,对上游供应链进行精准控制和客制化,显著降低了边际成本和中间成本,能让用户买到更平价的产品”。

早期,直播商业行业依靠的是客流、 KOL 和直播者,此前直播的话题度和影响力构建一度依赖于李佳琦和薇娅这样的头部 KOL,他们对品牌有着比较强的议价权,往往能争取到一般主播拿不到的优惠力度和赠品数量。“但直播商业的核心仍然是电商。这意味着电子商务总是由产品而不是人来驱动。客流量不是万能的。未来,我更看好企业直播等新模式。”

无论如何,直播者都需要供应链和运营团队的支持。除了加强供应链,MCN 们还必须培养孵化直播者的能力,平台必须提供良好的电子商务基础设施服务,如流量的接入、分配,技术的支持等。另外,选品、质量控制和价格审核服务也日益重要。

在辛有志看来,许多公司拥有优秀的品牌和产品,以及完整的供应链和服务,但缺乏专业的直播者。所以辛选目前正在提供 KOL 培训,旨在孵化一批专业的直播者,为品牌和行业赋能。

他认为,“在直播的赛道上,各方都是直播商业生态不可或缺的组成部分。竞争只是局部的、短期的。要现共赢,需要长期合作,共同把生态系统做大做强。”